El turismo chino ha irrumpido con fuerza en Sevilla y lo ha hecho dejando una doble huella: más visitantes y más gasto. El Ayuntamiento hispalense y Mastercard han cerrado con balance muy positivo la campaña piloto puesta en marcha en marzo de 2025 para posicionar a la capital andaluza como destino preferente en uno de los mercados emisores más estratégicos y competitivos del mundo. Los resultados no solo superan ampliamente la media nacional, sino que apuntan hacia un cambio de modelo turístico basado en la captación de viajeros de mayor valor añadido, con estancias más largas y un impacto económico más intenso sobre el tejido comercial y empresarial de la ciudad.
La iniciativa, desarrollada por el Área de Turismo y Cultura del Ayuntamiento de Sevilla junto a Mastercard, se ha convertido en una de las experiencias más ambiciosas impulsadas hasta ahora por una administración local española para atraer turismo procedente de China mediante una estrategia integral de promoción internacional. El proyecto se enmarca dentro de la Estrategia de Turismo Sostenible 2030 y ha servido como laboratorio de innovación turística apoyado en la colaboración público-privada, el análisis de datos y la activación simultánea de campañas en origen y destino.
El resultado más visible es el fuerte crecimiento del número de turistas chinos que eligieron Sevilla durante 2025. Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), entre abril y diciembre del pasado año pernoctaron en la ciudad 66.223 viajeros procedentes de China, lo que supone 14.600 visitantes más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. El incremento interanual alcanza el 28,3 %, una cifra especialmente significativa si se compara con el comportamiento del conjunto de España, donde el crecimiento del turismo chino se situó en el 14,1 %.
La diferencia no es menor. Sevilla ha logrado duplicar la media nacional en un mercado que todavía se encuentra en plena fase de recuperación tras las restricciones internacionales derivadas de la pandemia y que se caracteriza por una elevada competencia entre destinos europeos. Ciudades como París, Roma, Londres o Barcelona compiten desde hace años por atraer a un visitante especialmente apreciado por su capacidad de gasto y su interés por el patrimonio, la cultura y las experiencias diferenciadas.
En este contexto, los responsables municipales consideran que la capital andaluza ha demostrado una capacidad notable para ganar visibilidad internacional incluso sin contar con una conexión aérea directa con China. La delegada de Turismo y Cultura, Angie Moreno, subraya precisamente ese aspecto como uno de los grandes logros de la campaña.
“Los resultados de esta campaña piloto confirman que Sevilla tiene una enorme capacidad para competir en mercados internacionales estratégicos y atraer un turismo de mayor valor añadido”, ha afirmado la edil, quien insiste en que la ciudad avanza hacia un modelo “más diversificado, más rentable para la economía local y mejor distribuido”.
Más allá del crecimiento cuantitativo, el Ayuntamiento destaca otro indicador especialmente relevante: el aumento de la estancia media. Los turistas chinos pasaron de permanecer 1,60 noches en Sevilla a 1,72, lo que representa un incremento del 7,5 %. Aunque pueda parecer una variación modesta, en términos turísticos supone una mejora significativa porque revela una mayor capacidad de retención del destino y un incremento potencial del gasto en alojamiento, restauración, comercio y actividades culturales.
El turismo internacional de larga distancia tiene precisamente en la estancia media uno de sus grandes indicadores de calidad. Cuanto más tiempo permanece un visitante, mayor es el retorno económico que genera en el territorio. En el caso chino, además, existe un perfil de viajero particularmente interesado en las compras, la gastronomía y las experiencias culturales premium, elementos en los que Sevilla busca reforzar su posicionamiento.
Los datos económicos avalan esa estrategia. Mastercard, a través de información agregada y anonimizada sobre pagos realizados con sus tarjetas, detectó un crecimiento del 49,9 % en el gasto efectuado por turistas chinos en Sevilla entre abril y diciembre de 2025. A escala nacional, el aumento fue del 31 %, lo que vuelve a situar a la capital andaluza claramente por encima de la media española.
Ese diferencial es uno de los elementos más celebrados por las instituciones implicadas en la campaña. El incremento del gasto no solo indica que llegan más turistas, sino que además consumen más y utilizan de manera más intensa la oferta local. Comercios, restaurantes, hoteles y actividades culturales han sido algunos de los principales beneficiarios de esta tendencia.
La campaña se diseñó precisamente con el objetivo de influir en todo el recorrido del viajero: antes, durante y después del viaje. Para ello se articularon acciones específicas en redes sociales chinas y plataformas digitales de referencia mediante alianzas con socios estratégicos como Bank of China, Trip.com o Air China, además de campañas desarrolladas con influencers especializados en turismo y estilo de vida.
La promoción no se limitó al mercado de origen. Sevilla también desplegó acciones de publicidad exterior y activaciones dirigidas a mejorar la experiencia del visitante una vez llegado al destino. El propósito era doble: reforzar la imagen de la ciudad y estimular el consumo en el comercio local.
Detrás de esta estrategia hay una transformación más profunda en la manera de entender la promoción turística. Frente a los modelos tradicionales basados únicamente en campañas institucionales o grandes ferias internacionales, la nueva lógica apuesta por el uso intensivo de datos, la segmentación de públicos y la cooperación entre administraciones, empresas tecnológicas, entidades financieras, plataformas digitales y operadores turísticos.
Juan Pablo Vivas, director general de Mastercard en España, considera que el proyecto desarrollado en Sevilla constituye un ejemplo de esa nueva generación de políticas turísticas apoyadas en inteligencia de datos y alianzas estratégicas.
“Estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos en esta campaña pionera junto al Ayuntamiento de Sevilla. El notable incremento tanto en el número de visitantes chinos como en su gasto en la ciudad demuestra la eficacia de una estrategia basada en la colaboración público-privada y el uso inteligente de los datos”, ha señalado.
Para Mastercard, Sevilla se ha convertido en un caso de estudio sobre cómo una ciudad patrimonial de tamaño medio puede competir globalmente mediante innovación y especialización. El gigante financiero destaca además la capacidad de la capital andaluza para posicionarse como destino de “alto valor añadido”, una expresión cada vez más presente en el discurso institucional y que refleja el intento de las ciudades turísticas de atraer visitantes con mayor capacidad de gasto y menor impacto negativo sobre el territorio.
La cuestión del equilibrio turístico aparece de fondo en toda la estrategia municipal. Sevilla, como otras grandes ciudades españolas, afronta el reto de compatibilizar el crecimiento del turismo con la sostenibilidad urbana y la calidad de vida de los residentes. De ahí que el Ayuntamiento insista en conceptos como diversificación, redistribución de flujos y generación de oportunidades económicas en los barrios.
El turismo chino encaja especialmente bien en esa visión por varias razones. Se trata de un mercado menos estacional, con un fuerte componente cultural y patrimonial y una capacidad de consumo elevada. Además, suele demandar productos vinculados a la autenticidad local, la gastronomía, las compras y las experiencias exclusivas, segmentos donde Sevilla posee una oferta muy competitiva.
La ciudad también cuenta con ventajas diferenciales difíciles de replicar: un patrimonio histórico singular, una identidad cultural muy reconocible internacionalmente y una imagen asociada a la tradición, el arte y el estilo de vida mediterráneo. Monumentos como la Catedral, el Real Alcázar o la Plaza de España forman parte del imaginario turístico global y conectan especialmente bien con el visitante asiático interesado en destinos históricos europeos.
A ello se suma el creciente interés del mercado chino por Andalucía como experiencia cultural completa. El flamenco, la gastronomía, las festividades tradicionales y el clima aparecen entre los principales factores de atracción identificados por los operadores turísticos especializados.
La experiencia desarrollada durante 2025 ha servido también para reforzar la cooperación institucional con grandes actores internacionales del sector turístico y financiero. Tanto el Ayuntamiento como Mastercard coinciden en que el proyecto ha permitido sentar las bases de un nuevo modelo de promoción turística basado en una visión integral del viaje y en la coordinación de acciones entre origen y destino.
Lejos de considerarse una experiencia puntual, ambas entidades ya trabajan en nuevas iniciativas para 2026. El objetivo será consolidar la presencia de Sevilla en mercados internacionales estratégicos y continuar avanzando hacia un modelo turístico más innovador, sostenible y generador de riqueza para la ciudad.
El reto ahora consiste en mantener el impulso conseguido y transformar este crecimiento en una tendencia estructural. Sevilla ha demostrado que puede competir con fuerza en el tablero internacional del turismo de larga distancia. La cuestión que se abre a partir de ahora es si será capaz de consolidar esa posición y convertir el turismo de alto valor añadido en uno de los pilares de su economía urbana durante la próxima década.